A tendência para a crescente customização tem implicações profundas na estratégia de marketing das empresas. Não se trata apenas de trabalhar o mix de marketing à medida de cada cliente. Para o fazerem, as empresas têm que se relacionar com os clientes, trabalhando-os numa perspetiva de 360°.

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Para se poder customizar, mais do que estudar o mercado, é necessário conhecer cada cliente e, a partir daí, interagir com ele. Por outro lado, ao desenvolverem propostas de valor individualizadas, as empresas esperam ter clientes mais satisfeitos e, consequentemente, mais fiéis. O que, por seu turno, leva a um maior conhecimento mútuo e assim sucessivamente.

Trata-se, por outras palavras, de passar de uma lógica de venda para uma lógica relacional, cabendo à fidelização um papel central. Com efeito, sabe-se que em geral é muito mais barato manter um cliente do que arranjar um novo – a maior parte dos estudos sugerem mesmo que essa relação é de 1 para 5.

Todavia, apesar de o mundo dos negócios fornecer uma multiplicidade de evidências, a verdade é que do ponto de vista conceptual se está perante uma área onde não existe ainda um consenso alargado sobre aquilo que, de facto, se deve entender por marketing relacional. Aguarda-se, por isso, pelos próximos capítulos.