Os pontos de contacto (touch points) com o cliente mudaram quer nas suas características, quer na forma como são geridos; isto é, hoje existem novos e distintos touch points e a forma como se processam as interações, é também ela distinta.

Anteriormente os touch points, à parte da ativação de marca e das promoções, eram comunicação, e essa comunicação era efetuada de forma unívoca, isto é, num só sentido: da empresa (gestão de marca) para os stakeholders. Hoje à parte destes pontos, temos, pelo advento das redes sociais, uma comunicação biunívoca: da marca para os stakeholders e vice-versa.

Esta comunicação em ambos os sentidos é mais rica e mais complexa e gera também diferentes expectativas por parte dos stakeholders, ou seja, a possibilidade de comunicar com a marca originou a necessidade de dar feedback e de o fazer com um tom comunicacional muito distinto do da tradicional comunicação.

Os pressupostos da comunicação assentam, basicamente, em informar e persuadir os stakeholders. Informar da existência da marca, das suas características e benefícios e, numa fase mais avançada, informar dos valores e associações da marca. Persuadir através de toda esta informação, para que o consumidor adotasse a marca e a comprasse.

Com a facilidade de estabelecimento de uma relação, hoje, não é quase relevante para os stakeholders a comunicação assente nos pressupostos tradicionais. Continua a ser muito relevante informar e persuadir, mas através de relacionamentos. Acresce que muitas vezes estes relacionamentos que influenciam transações e valor de marca, não ocorrem apenas entre a marca e stakeholders, mas também entre stakeholders.

Esta realidade criou, aliás, novas categorias de stakeholders como por exemplo os bloggers e as comunidades de fãs da marca ou de um certo uso desta.

Assim o atual contexto tem um forte impacto no mundo dos media, dado que passam a ser privilegiados os meios que permitem interação biunívoca, e também na gestão de marca, onde a avaliação da eficiência e eficácia das interações se mede, por exemplo, em likes, partilhas e utilização de hashtags da marca.

Um exercício interessante é pesquisar nas redes sociais pelo hashtag da marca e verificar se o mesmo está apenas a ser utilizado pela marca, ou se existem posts em que o hashtag foi utilizado por outros stakeholders.

Trata-se de um exercício que revela algumas surpresas e nos permite ver que marcas estão verdadeiramente a relacionar-se e a fazer parte da vida dos stakeholders e que pode ser uma boa diversão para o período de férias.

António Jorge, Consultor, Executivo e Docente Universitário