Cada versão nova do Android é identificada alfabeticamente por um tipo de doce. Cupcake, Donut, Eclair, Froyo, Gingerbread, Honeycomb, Ice Cream Sandwich, e Jelly Bean. Estas foram as versões anteriores. Lógica: porque cada versão do Android foi feita para adoçar as nossas vidas, então faz sentido que tenham um nome de um doce. A explicação vale o que vale e o nome atribuído a cada versão, honestamente, pouco vale em todo o processo. Ou melhor dizendo, pouco valia. Na última versão, a 4.4, o Google, em parceria com a Nestlé, baptizou a versão de Android KitKat. E com esta decisão, com esta parceria, de repente, o nome tornou-se um meio, uma estratégia de comunicação e uma possível nova tendência.

Como tudo começou

Diz-se que a ideia nasceu no lado do Google, através de um dos colaboradores no projecto da nova versão do Android, que simplesmente adorava KitKats. Daí à ideia ganhar eco dentro do Google foi um instante. Através da agência de comunicação da Nestlé, o Google estabeleceu contacto com a mesma e pouco depois estava a apresentar a ideia a Stewart Dryburgh, assistante VP da área de confecção da Nestlé, que simplesmente adorou a proposta. Duas reuniões depois e com apenas 1 hora de trabalho sobre o caso, a Nestlé aprovou a parceria.

O que está a ser feito

Do lado do Google, pouco, uma vez que não foram ainda divulgadas as características da nova versão. Foi colocada a estátua alusiva a esta versão junto das demais, nas instalações do Google, foi adaptado o site relativo ao Android e está a ser feito um esforço massivo em termos de relações públicas. Do lado da Nestlé, estão a ser lançados para o mercado tabletes de KitKat com o símbolo de Android e a possibilidade de ganhar 1 tablet nexus ou dinheiro para gastar na loja Online Play, do Google. Adicionalmente criaram uma campanha ^[1] que constrói sobre esta ligação entre estes dois universos – o do chocolate e o da tecnologia .

É afirmado por ambos os lados que não houve qualquer troca de valores entre as duas empresas. Foi tudo na base das contrapartidas de marca que ambos os lados valorizaram equitativamente.

E é fácil entender porquê. Ambas as marcas ganham muito com esta acção de cross marketing. KitKat, uma marca que tem hoje maior dificuldade em manter-se relevante, do ponto de vista de comunicação, uma vez que já atingiu uma certa maturidade, de repente torna-se um tema de conversa actual e vibrante. Android ganha destaque e visibilidade imediata em milhares de prateleiras de hipers e supers no mundo inteiro, lugar até aqui impensável de ser um ponto de comunicação para este tipo de marca.

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O que representa a aproximação da Google e da Nestlé

Esta aproximação entre uma marca de tecnologia e uma marca de chocolates é sem dúvida uma aproximação inesperada e embora possa acartar alguns riscos em termos de spill-over de má imagem, sobretudo da Nestlé para o Google, uma vez que a primeira está a braços com uma luta com a Greenpeace por causa da forma como é colhido o óleo de palma que é utilizado nos seus produtos, a verdade é que a novidade e até a excentricidade desta relação está a ser muito positiva para ambos, quer em termos de notoriedade, quer em termos de goodwill gerado para as marcas.

O que podemos esperar no futuro

Acções de cross marketing não são propriamente uma novidade. Mas nos moldes que foram feitas até aqui, funcionavam sobretudo para um dos lados da equação e como tal eram feitas mediante contrapartidas financeiras. O que se assiste neste caso é a uma simbiose quase perfeita e de escala mundial. E no período que vivemos, em que os budgets de comunicação são cada vez mais disputados, esta ação assume uma importância ainda maior. É por isso natural que este caso sirva de inspiração a muitos outros.