Quer se goste quer não, estamos na era do “always on”. Enquanto consumidores estamos permanentemente envolvidos com as marcas através dos mais diversos dispositivos (tablets, smartphones, portáteis) e canais (internet, redes sociais, aplicações).

Devido a este fenómeno, as marcas, nas mais diversas áreas de negócio, já se aperceberam que as técnicas de marketing tradicionais estão a tornar-se cada vez menos eficazes e mais dispendiosas.

Qual o impacto que esta tendência tem para as marcas?

As marcas já não controlam a sua comunicação como outrora, sendo que há muito que a comunicação deixou de ser unilateral em que o consumidor era o último elo da cadeia. Estamos na era em que o consumidor assumiu o controlo e é participativo em todo o processo de comunicação, que passou a ser multilateral.

Os próprios consumidores são muitas vezes mais avançados tecnologicamente que as próprias marcas. Esta revolução tecnológica faz com que os consumidores utilizem a tecnologia integrando-a no seu dia-a-dia. Por exemplo, através dos seus dispositivos móveis é cada vez mais frequente fazer-se a gestão da nossa vida em tempo real (por exemplo, ver o tempo, aceder a mapas, e a informação sobre restaurantes, cinema, etc), e tal veio também alterar a nossa forma de comunicação e socialização (através das redes sociais, sms, mms, etc) e até de entretenimento (jogos online multi-player, etc).

De que forma podem as marcas tirar partido desta tendência?

• Estar onde estão os consumidores

Cada vez mais temos que procurar activamente onde estão os nossos consumidores. Por exemplo, o número de indíviduos que acede à internet através de um dispositivo móvel é cada vez maior, no entanto, ainda são poucas as marcas que apostam num site optimizado para mobile, o que significa que poderão estar a desperdiçar grande parte do impacto que poderiam ter junto da sua audiência. O mesmo é válido para a estratégia de redes sociais pois o objectivo não deverá ser estar presente em todas, mas sim estar presente naquelas que forem relevantes para o target. Por exemplo, se o nosso target é maioritariamente feminino talvez faça sentido estar presente no Pinterest e não faça tanto estar presente no Google +, que é maioritariamente masculino.

• Saber “contar histórias”. O poder do Storytelling

As marcas precisam reinventar-se e tornarem-se relevantes no dia-a-dia dia do consumidor e estar no local certo à hora certa. Um dos exemplos é  a nova campanha da marca da Procter & Gamble intitulada “The Power of the Everyday”. A marca, sendo uma das referências na área do grande consumo, apostou num storytelling muito emocional, destacando o poder dos pequenos actos do dia-a-dia para inspirar as grandes mudanças que queremos ver nas nossas vidas – o que a marca chama de “Everyday Effect” ^[1]. Por parte da marca, houve um aproveitamento de um claim forte que faz o recall para a promessa da marca, a de estar presente no nosso dia-a-dia e a utilização da emoção como forma de identificação do target com a mensagem através da exploração de diversos momentos da vida, recordando muito subtilmente que as suas marcas estão sempre lá, nos momentos que fazem a diferença.

Em suma, “always on”, significa sobretudo um desafio para as marcas. Nesta nova era global em que tudo acontece em tempo real, as marcas terão cada vez mais que inovar e reinventar a forma como comunicam. Parafraseando Confúncio: “Se me dizes algo, esquecerei; se me mostras algo, recordarei; se me envolves em algo, compreenderei”. Ou seja, o desafio está em saber criar “engagement” com o nosso público-alvo.