O marketing que praticamos depende do local que ocupamos na cadeia de valor da indústria ou setor onde operamos.

O marketing dirigido ao consumidor (B2C), por ter sido o primeiro e pelo nível de complexidade que atingiu é normalmente considerado o “ramo nobre da família”, sendo o marketing industrial (B2B) considerado o mais rudimentar. Contudo as coisas estão a mudar e o Account–Based Marketing é disso um exemplo.

Se analisarmos o target a que se destina cada um destas categorias, começamos, desde logo, a perceber essas alterações. Se no B2C nos dirigimos a segmentos de mercado que tem mais ou menos as mesmas necessidades e reagem às ativações e pontos de contacto, mais ou menos da mesma forma; no B2B dirigimo-nos a unidades empresariais, cada vez mais complexas, maiores e com múltiplos intervenientes (pessoas) no processo de compra.

Este facto aliado à velocidade das sociedade e da economia, que deixa a cada profissional, muito pouco tempo, para não dizer nenhum, disponível para responder a solicitações de potenciais fornecedores ou parceiros; conjugado ainda com disponibilidade de informação para suporte à tomada de decisão, provocam novos desafios às marcas que têm como seus clientes outras empresas.

É neste contexto que surge o Account–Based Marketing, com o objetivo de apoiar a gestão de conta (Key Account Management-KAM) no que se refere às contas maiores e mais complexas.

Como exemplo de uma conta importante, imagine-se o fornecimento de um determinado equipamento para a Wallmart ou para a McDonald’s; a faturação potencial num cliente deste tipo, supera o potencial de muitos países.

A relação com uma conta do tipo das especificadas, terá de levar em consideração os vários intervenientes no processo, desde a sede até às várias geografias onde a marca opera. É fácil compreender que tal necessitará um nível de research, comunicação e ativação com os seus targets internos que não é possível desenvolver apenas pelo KAM.

Para cumprir estes desafios o Account – Based Marketing reorganiza os departamentos de marketing e vendas, criando equipas pluridisciplinares dedicadas a cada uma das contas alvo.

Trata-se assim de uma metodologia com conceitos e ferramentas próprios que se revela de muita utilidade para quem opere no B2B com clientes à escala global.

António Jorge, Consultor, Executivo e Docente Universitário