O DNA de marca é um dos conceitos que revela e consubstancia o essencial de uma marca, quer do ponto de vista do valor acrescentado em termos de benefícios de produto ou serviço, quer de imagem e valores associados.

Quando uma marca tem o seu DNA bem definido através de uma proposta de valor relevante para o cliente e diferenciada dos concorrentes, as suas probabilidades de sucesso aumentam significativamente; sempre e quando a materialização desse DNA seja corretamente executada através de atividades consentâneas com o mesmo.

Esta execução passa por entregar o que se promete do ponto de vista tangível e intangível e consegue-se com a geração e seleção das atividades que melhor podem transmitir o pretendido. Este é o ponto onde a criatividade é o elemento crucial.

Uma boa criatividade depende de várias variáveis, desde logo de um bom briefing, sustentado num bom conhecimento do consumidor e do mercado e depois, numa equipa criativa capaz de o interpretar e de criar algo surpreendente.

Depois de uma boa criatividade tudo se resume a grande capacidade para fazer as coisas acontecer num padrão de elevadíssima qualidade; o que no mundo empresarial se designa por gerir e é composto por quatro atividades fundamentais: planear, organizar (afetar meios), liderar e controlar.

Bons exemplos de materialização do DNA dos benefícios do produto são a Porsche ^[1], entregando performance com a vitória nas 24 horas de Le Mans ^[2] e a Red Bull com a sua politica de patrocínios de eventos onde a energia está envolvida ^[3].

Em relação a imagem e valores associados a recente campanha da Olá ^[4] é um exemplo em comunicação pura e as residências Aston Martin em Miami ^[5], um exemplo por via da extensão de marca.

Conhecimento, boas ideias e capacidade de execução materializam o DNA e potenciam o sucesso.

António Jorge, Consultor, Executivo e Docente Universitário