Nos últimos 120 anos, de quatro em quatro anos, numa cidade, homens e mulheres de todos os cantos do mundo, desafiam-se em nome do ideal de Coubertin, Citius, Altius, Fortius, – “mais rápido, mais alto, mais forte”, nos Jogos Olímpicos da Era Moderna.

Para além de serem o apogeu da prática desportiva mundial, os jogos representam a paz, e na sua essência contribuem para um mundo melhor, através do desporto praticado de acordo com o espírito olímpico e os seus valores.

Esforço, determinação, superação, participação, fair-play, persistência, respeito, amizade, igualdade, são alguns dos valores que nos desperta a carta olímpica que regula a atuação do Comité Olímpico Internacional.

Os Jogos Olímpicos são o maior evento desportivo do planeta, superando qualquer outro, em termos de público, atletas, modalidades, audiências, investimentos e marketing.

A mediatização dos jogos traz uma nova vida às modalidades que agora despertam a atenção e a curiosidade de todos e demonstram que o desporto é um ponto de encontro comum a todas as culturas.

Modalidades com pouca visibilidade mediática, em condições normais, como a natação, o remo, o atletismo, o hipismo, os saltos para água, o hóquei em campo, o tiro, o judo ou a luta greco-romana, entre muitas outras, ganham por esta altura o prime time mediático que não conseguem disputar em outras circunstâncias.

Mas porque razão durante os jogos olímpicos as pessoas acompanham com gosto todo o tipo de desportos e quando esses mesmos desportos são transmitidos fora do contexto dos jogos, ninguém os vê?

A resposta resume-se numa única palavra – marketing.

O plano de marketing dos jogos olímpicos é meticulosamente preparado no sentido de criar valor em torno da marca olímpica, que por si transmite valor a todas as modalidades, a todos os protagonistas, a todas as instituições, a todos os media e a todas as marcas, numa harmonia grandiosa que a coloca num pedestal invejável, onde todos querem estar. O resultado está à vista – todos adoram os Jogos Olímpicos.

Para as marcas patrocinadoras, apesar dos jogos não garantirem visibilidade direta, na medida em que a única marca que está presente em todas as transmissões televisivas é a marca olímpica Rio 2016, o investimento na associação aos Jogos Olímpicos implica alguns milhões de euros e é extremamente disputado.

São atualmente 12 os patrocinadores do Comité Olímpico Internacional, que não procuram necessariamente exposição mediática nos Jogos Olímpicos, querem sim estar associadas ao espírito olímpico, um movimento global contagiante que comunica com distinção os valores mais nobres que uma marca pode aspirar.

É no valor da marca olímpica que está o Santo Graal do Olimpismo e é o maior ensinamento de marketing que podem ter os responsáveis pelas modalidades desportivas, que disputam no dia a dia, a atenção das pessoas, da comunicação social e das marcas.

Os agentes desportivos, atletas, associações, federações, têm que interiorizar que para além das condições necessárias à prática desportiva, cada modalidade, cada clube e cada atleta precisa de ter um plano de marketing próprio que lhe permita mostrar a sua identidade e o seu valor, que o faça ser notado, disputado, negociado, integrado e adotado por marcas potencialmente patrocinadoras.

No plano de marketing de cada modalidade, está a sua própria carta de alforria, que lhe irá permitir soltar-se da dependência do dinheiro público, e ser sustentável e próspera. Isto não quer dizer, obviamente, que o Estado não tenha a obrigação de financiar o desporto – tem com certeza, na medida em que este é parte integrante da formação essencial do cidadão – agora se existir independência financeira, ao ponto do financiamento público ser complementar e não exclusivo, este será um condutor de novas oportunidades e irá fazer com que os resultados sejam possíveis de alcançar com maior facilidade.

É claro e óbvio que as marcas precisam e querem muito estar no desporto – querem partilhar as histórias que a prática desportiva tem para contar – as vitórias, os momentos de glória e sobretudo comungar o espírito que lhe está adjacente – o desafio, a superação, o esforço, a conquista.

Também é claro e óbvio que o desporto precisa de investimento – quanto maior o investimento melhores os resultados.

Fique também claro e óbvio, que para juntar uma coisa à outra é necessário criar uma relação de valor com ganhos de parte a parte – o valor tem que ser facilmente percebido e tem que transitar harmoniosamente de um lado para o outro, com num casamento perfeito, em que o plano de marketing é a identidade, o conceito e a carta de intenções, que vai criar, legitimar e regular a relação.