Desde as épocas mais remotas até hoje, criamos imagens mentais ou reais (pictórias) que são úteis para nos comunicarmos com maior eficiência. Entretanto, definir o conceito de imagem é uma tentativa tanto complexa quanto confusa/difusa, pois, diante de tantas possibilidades, é impossível ser abrangente o suficiente para dar conta desta tarefa.

Para Joly (1996, p. 14), a imagem é “um objeto segundo com relação a um outro objeto que ela representaria de acordo com certas particularidades”. Muitas são as imagens: publicitária, televisiva, fixa, animada, mental, usada como meio de expressão visual, entre outras. São noções complexas e, ao mesmo tempo, contraditórias.

As imagens, segundo a autora, são vestígios de suas faculdades imaginativas sob a forma de desenhos, primeiros meios de comunicação humana, imitando, esquematizando visualmente as pessoas e os objetos do mundo real.

Enquanto atividade psíquica, a imagem mental é lembrança visual, impressão de visualização e semelhança com o real. Já as imagens de marcas “são operações mentais, individuais ou coletivas, que desta vez insistem mais no aspecto construtivo e identitário da representação do que seu aspecto visual de semelhança” (Joly, 1996, p. 21).

Em função da sua riqueza, a interpretação de uma imagem é sempre uma dificuldade. Para a autora, o espectador deve ter liberdade para a interpretação de uma imagem, pois o sentido sempre evolui. Dificilmente, o espectador atingirá em plenitude a interpretação dada (ou desejada) pelo criador da imagem.

Joly (1996) adverte que reconhecer os motivos das mensagens visuais e interpretá-los são operações mentais diferente e complementares. Apesar de existirem, para toda a humanidade, os esquemas mentais, os arquétipos, o reconhecimento sempre exige um aprendizado. A interpretação consiste em compreender que a mensagem produz significações atualizadas e que se deve distinguir a interpretação pessoal da coletiva. Sendo assim, podemos afirmar que as imagens são os registros que se aproximam, o mais natural possível, daquilo que vemos ou acreditamos ver (Frutiger, 1999).

Acreditamos ver, este é o ponto fundamental para a interpretação de uma imagem, pois não é a visão que nos permite ver, mas, sim, o olhar. O olhar é a nossa interpretação da imagem e está impregnado de valores, conceitos em relação à mesma, adquiridos ao longo de nossa existência, pois nossas “percepções são formadas por crenças, religião e filosofia; aquilo em que acreditamos exerce um enorme controle sobre aquilo que vemos” (Dondis, 1997, 166).

As imagens e os objetos estão inseridos num sistema de significação que deve ser visto como sistemas articulados entre si no campo dos fazeres humanos e que fazem parte do nosso imaginário, incorporados pelo processo de acomodação ou assimilação de esquemas. Portanto, a imagem representa sentimentos “presentificados” (atualizados), provindos do âmago do imaginário. Sempre há um objetivo individual ou coletivo na leitura de uma imagem. “Se lê primeiro aquilo que já se conhece” (Joly, 1996, p. 24). Nesse sentido, podemos afirmar que cada indivíduo tem a sua interpretação e o seu padrão referencial de uma imagem e/ou objeto, que poderá ser igual a de outros indivíduos ou não.

No caso da imagem publicitária, há intencionalidade comunicativa para produção de sentido para um determinado público. Contudo, Santaella e Nöth (1998) advertem que, quando usada isoladamente, a imagem tem caráter de “Mensagem Aberta”, ou seja, com multiplicidade de sentidos. E, para garantir a eficácia da mensagem, muitas vezes se faz necessária a “ancoragem” de Barthes (1984).

Segundo Dondis (1997), os elementos básicos que constituem a imagem são o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a escala, a dimensão e o movimento. A combinação desses elementos pelo emissor, juntamente com a percepção e a imaginação do receptor, produzirão o sentido da imagem. Essa produção de mensagem/sentido tem implicações na seleção estratégica dos elementos, dos suportes, das técnicas, dos procedimentos, entre outros. Por esse motivo, a autora defende a necessidade da alfabetização visual, especialmente para os designers.

Mais emoção do que razão, mais econômica, memorável e universal, a imagem sugere modelos de identificação. Sendo assim, mais do que a reprodução de uma sensação ou a representação de um conceito – e, portanto, o simulacro de algo ausente –, a imagem é o “eco da imaginação, não mais imitando, mas recriando, re-inventando a forma, num ato de percepção criativa” (Rahde, 1997).

De modo simbólico, epistêmico e/ou estético; garantido, reforçando, reafirmando, explicitando essa relação com o mundo, a imagem desempenha o papel de descoberta visual, construindo o espectador ao mesmo tempo em que é construída por ele (Aumont, 1995).

A imagem de marca poderá ser tanto pictórica quanto mental. Enquanto imagem mental, preferimos usar o termo imagem-conceito, que segundo Baldissera (2003, p.6) “sempre é uma construção mental, realizada pelos sujeitos em relação com o entorno e consigo mesmos, tendo como base a comparação e a valoração (…). Para isso, a pessoa/público associa, compara, sobrepõe, hierarquiza as informações que recebe/acessa, oficiais ou não, com os seus saberes prévios, isto é, com as condições de produção a partir do lugar que cada indivíduo/público assume no sistema sociocultural”.

O discurso multimodal da marca considera todas os atos sociais da marca (incluindo o uso da imagem pictória) e é responsável pela construção imagem-conceito que gerará empatia-simpatia-identificação dos públicos.