António Jorge, Consultor e Docente Universitário

 A segmentação é das atividades mais subjetivas do marketing, por isso encerra em si alguma “arte”.

Recordo que a segmentação de clientes e/ou consumidores é a agregação dos mesmos em grupos relativamente homogéneos quanto a preferências, comportamentos de compra e perceção de marca.

A segmentação é normalmente baseada em informação obtida em estudos quantitativos e qualitativos, contudo a decisão de agregação encerra em si um fator de subjetividade considerável, onde a experiência e o “feeling” das pessoas envolvidas tem um peso importante. Trata-se de uma atividade onde o risco, a criatividade e a experiência se conjugam com os conhecimentos técnicos de estratégia, estatística, sociologia e psicologia.

A segmentação é uma atividade estratégica, porquanto é com base nesta que se decide o posicionamento e a consequente gestão do portfólio de marcas.

Como exemplo desta subjetividade podemos verificar estratégias diferentes frente a um mesmo mercado.  É o caso do setor automóvel, mas propriamente das marcas premium, onde BMW e Grupo Volkswagen adotaram uma estratégia multimarca (portfolio de marcas) para abordarem os vários segmentos de mercado e, onde a Mercedes adotou uma estratégia de uma única marca, estendendo a sua oferta ao segmento mais utilitário do mercado.

A segmentação e o posicionamento são atividades e decisões de alto valor acrescentado, para as quais não existem fórmulas e por consequência, são um desafio à conjugação do bom senso com a capacidade de correr riscos calculados e atenuados por conhecimento técnico.

É esta uma das riquezas de profissão de marketeer.

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