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Analisando objetivamente a iniciativa de ontem e sem entrar nas questões de dumping ou o facto da promoção ocorrer no dia 1 de Maio (dia certamente mal escolhido pelas referências negativas que originou), tratou-se de uma ação promocional agressiva assente no preço. Recordo uma realizada, recentemente, pela Media Markt, em território nacional, com o desconto do IVA (23%) em todos os produtos, incluindo ipads, iphones e afins. E com muitas filas à porta e nas caixas assim como produtos igualmente esgotados.
A campanha do Pingo Doce, ao contrário desta, não recorreu massivamente aos meios tradicionais para publicitar a iniciativa. Optou por uma estratégia de worth to mouth , na véspera, começando-se a falar “parece que o sitio do costume amanhã vai ter uma promoção fantástica de 50% de desconto”.
Na atual conjuntura, o Pingo Doce deu aquilo que o consumidor quer e está mais sensível: preço. Quem não gosta de comprar mais barato?
Mesmo desviando-se da estratégia que no último ano tem sido bandeira da marca “sem talões, sem promoções” o que é certo é que a campanha só pecou, a meu ver, pela falta de planeamento e ajustamento do ponto de venda, absolutamente necessários para garantir os melhores resultados da campanha e evitar o caos nas lojas. Apesar de as filas, os produtos esgotados, a confusão no parque de estacionamento não ser muito diferente, por exemplo, de quando é lançado um novo produto da Apple, uma nova coleção de um estilista para a H&M ou de quando começam os saldos na Harrod’s.
Resumindo, a campanha em si foi positiva mas com erros crassos (feriado do dia 1 de Maio e falta de preparação do ponto de venda) estando neste day after, certamente, o gabinete de gestão de crise ativo. Muito ativo. ASAE, sindicatos, assembleia da república esperam respostas. O consumidor espera saber quando volta o PD a fazer de novo esta iniciativa. Voltará a fazer? De que forma? Com que aprendizagem?
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Paula,
Concordo contigo em alguns pontos, a questão do dumping para mim nem é tema uma vez que o preço tabela dos produtos foi mantido, apenas foi aplicado um desconto comercial depois de facturados.
Em relação à estratégia da promoção ou não, parece-me que esta acção não muda muito, uma vez que pode ser considerado um evento pontual, não me parece o principal tema a analisar ou não, tal como a data.
O que realmente para mim merece destaque e mérito é a estratégia que me parece brilhante, o Continente lançou a sua arma mais agressiva dos últimos tempos, na semana passada, 75% de desconto em cartão para gastar 50% em Maio e 25% em Junho. O Grupo Jerónimo Martins conseguiu esvaziar a campanha da Sonae uma vez que com a acção do 1 de Maio esgotou o orçamento das familias, não só este mês, mas do seguinte. Ou seja, estrategicamente genial, assim que o consumidor tem dinheiro fresco, damos-lhe o que procura, e não deixamos margem para os outros players.
Uma campanha que ficará para a história. Apenas a apontar a “falta de planeamento e ajustamento do ponto de venda” que pode ter um peso negativo na imagem global do PD tendo em conta a sociedade ainda de certa forma tradicionalista que temos, nada que não seja novidade noutros países mas por cá exigirá algumas cautelas pela parte da gestão.
Não será “word of mouth”?