Nos últimos 100 anos o marketing sofreu alterações profundas, tanto do ponto de vista prático como teórico. Em essência, é possível constatar-se três grandes fases ou vagas:

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1ª Vaga – Marketing de Massas
A primeira fase do marketing corresponde a uma abordagem massificada do mercado sem um reconhecimento das especificidades dos diversos segmentos. Quando Henry Ford afirmava, em relação ao seu famoso modelo Ford T, que “os clientes podem escolher qualquer cor desde que seja preto”, o grande empresário não está mais do que a evidenciar esse tipo de abordagem de marketing.

2ª Vaga – Marketing Segmentado
A segunda fase corresponde a uma visão segmentada, isto é, tal como a conhecemos a partir dos grandes manuais de marketing. Sendo o mercado constituído por grupos de clientes com características distintas, aquilo que há a fazer é dividir o mercado em segmentos, eleger algum ou alguns como targets e desenvolver um posicionamento para cada um deles.

3ª Vaga – Marketing One-to-One
Todavia, cada vez se torna mais evidente que abordagens de mercado segmentadas não são suficientes para assegurar uma vantagem competitiva num mundo cada vez mais concorrencial e com clientes cada vez mais exigentes. Dessa forma, constata-se a existência de um número crescente de empresas a procurarem ir mais além dos segmentos. Ou seja, a procurarem ir ao encontro de necessidades e expectativas individuais. Esta abordagem one-to-one corresponde pois à terceira e atual vaga do marketing.