^{_{Organizada pela MyBrand, em parceria com a BBDO a Conferência sobre Avaliação de Marcas reuniu especialistas, auditores, gestores e marketeers para debater os desafios e questões da avaliação de marcas.
Na conferência foram ainda debatidas as duas metodologias habituais de avaliação de marcas: Royalty Relief e Análise da procura e da força da marca.
A segunda foi considerada a mais utilizada no contexto nacional.
O Imagens de Marca falou com Jorge Miguel Braz Frade, Presidente da MyBrand que fez um balanço da conferência e falou sobre a avaliação das marcas no contexto nacional.}}

 

 

^{_{Imagens de Marca: Que balanço nos pode fazer desta conferência?}}

^{_{Jorge Braz Frade: O balanço da conferência foi muito positivo e superou mesmo as nossas expectativas. O interesse no tema foi tal que o local da conferência teve que ser alterado de modo a ser possível receber os mais de 300 participantes, entre os quais vários gestores de topo de algumas das maiores empresas portuguesas. Creio que no final do dia foram esclarecidas algumas questões que têm sido incorrectamente comunicadas, como por exemplo a obrigatoriedade da avaliação de todas as marcas por imposição das novas regras contabilísticas, que não é verdadeira, e a indicação de que existem metodologias que são mais indicadas, utilizadas e aceites no quadro contabilístico e fiscal.}}

 

^{_{IM: Que principais temas estiveram a debate?}}

^{_{JBF: Foi analisada a avaliação de marcas em duas perspectivas: a contabilística, que diz respeito à possibilidade de incluir o valor do intangível marca no balanço das empresas quando, e apenas neste caso, exista uma transacção no quadro do SNC (Sistema de Normalização Contabilística); e a de marketing, que apresentou o potencial estratégico da ferramenta de avaliação de marcas quando esta inclui uma perspectiva de mercado baseada em estudos quantitativos junto dos consumidores das marcas. Foram ainda temas de debate a multiplicidade de metodologias que existe actualmente e as condições em que devem ser aplicadas, a pouca fiabilidade dos rankings que não assentam em análises baseadas em estudos de mercado quantitativos e as aplicações práticas da avaliação de marcas na gestão das empresas do ponto de vista dos consultores, dos gestores e dos marketeers.}}

 

^{_{IM: Que podemos concluir dos valores das marcas portuguesas? Como avaliamos?}}

^{_{JBF: Existem em Portugal marcas com elevado valor financeiro, algumas que são focadas apenas no mercado nacional e outras multi-regionais. A avaliação destas marcas vai para além da determinação de um valor considerado não vinculativo pelos próprios avaliadores e apenas de referência baseado em análises superficiais e em alguns dados públicos como os que são apresentadas nos rankings, deverá contemplar uma análise profunda da marca, realizada por uma equipa que inclui os especialistas de avaliação e os gestores dessa marca, com competências financeiras, de estudos de mercado e de marketing e que utilizem metodologias transparentes e fiáveis sustentadas em análises quantitativas objectivas e em dados recolhidos junto dos consumidores, particularmente para a avaliação em questão.}}

 

^{_{IM: Que categorias servem de base para esta avaliação?}}

^{_{JBF: Uma avaliação de marcas pode ser despoletada por várias razões, sejam elas de cariz transaccional (fusões, aquisições, co-branding, franchising, etc.) ou de gestão de marcas (decisões de investimento, tracking, análise de portfolio). Em cada avaliação a primeira pergunta que deverá ser respondida é: porque é que queremos avaliar esta marca? Só depois se define a metodologia que melhor serve o objectivo que se pretende atingir. Cada avaliação deve por isso ser analisada individualmente tendo por base os mercados onde a marca está presente, as particularidades dos consumidores desses mercados e o palco competitivo onde a marca actua, pelo que a utilização de processos estandardizados com base em padrões internacionais históricos falham por descurar estas singularidades. E nalguns casos produzem resultados disparatados como aconteceu recentemente. A imprensa publicou há dias um ranking feito por uma empresa portuguesa recentemente criada e que representa uma empresa inglesa, que avaliava a marca EDP num montante cinco vezes superior ao que resultava de uma avaliação poucos meses antes efectuada por uma empresa especialista americana, a pedido da própria EDP.}}

 

^{_{IM: Que nos pode dizer os resultados obtidos?}}

^{_{JBF: Uma avaliação de marcas, quando suportada numa metodologia versátil e completa, culmina com a obtenção do valor financeiro da marca, mas não se esgota apenas no número. O poder de uma avaliação como ferramenta estratégica reside na sua capacidade de produzir outputs que suportem e orientem as decisões dos gestores e marketeers quando, por exemplo, analisam o seu portfolio de marcas, tomam decisões sobre arquitectura de marcas, definem estratégias de comunicação ou decidem sobre investimentos em marketing.}}