^{_{*Giovanni Lunghi, investigador na área do marketing e publicidade}}

 

 

^{_{O investigador italiano na área do marketing e publicidade, Giovanni Lunghi, que esteve em Portugal a convite do IADE – Instituto de Artes Visuais, Design e Marketing para participar na IV Semana Internacional, falou com o Imagens de Marca sobre os novos paradigmas onde as estratégias a longo prazo e o diálogo com o consumidor são os segredos para o sucesso das marcas.}}

 

 

^{_{Imagens de Marca – As empresas alteraram as suas estratégias de marketing com o boom da Internet. Como o fizeram?}}

 

^{_{Giovani Lunghi - A Internet mudou muitos dos paradigmas da comunicação e do marketing. É por isso que nos dias de hoje podemos interagir com o consumidor. Neste sentido, as empresas têm mudar a sua estratégia de maneira a obter mais informação para o seu consumidor; têm de adaptar as suas estratégias ao que são as necessidades desse mesmo consumidor. Na prática, as empresas precisam de mudar as suas estratégias para utilizarem a Internet. Mas atenção, não é utilizarem a Internet como um mass media antigo, que sabemos que só entregava a mensagem, mas sim prepararem-se para entrar em diálogo com os consumidores.}}

 

 

^{_{IM - E as empresas já estão a fazer isso?}}

 

^{_{GL – Algumas das grandes empresas já estão a trabalhar nisso.}}

 

 

^{_{IM – Como por exemplo?}}

 

^{_{GL – Costumo dar como exemplo nas minhas palestras a Nike. É um projecto de conectividade com o consumidor, de tentar perceber o que o público precisa. A marca interage com as redes sociais e com outros equipamentos, como o ipod e telemóveis.}}

 

 

^{_{IM - Pode dizer-se que o paradigma é o mesmo, (cumprir as necessidades dos consumidores), os métodos é que são obviamente outros?}}

 

^{_{GL – Há um livro muito interessante que foi escrito penso que em 1999, “Cluetrain Manifesto”, que diz que os mercados de  hoje em dia se baseiam no diálogo, que deverá ser feito com os consumidores. É que em anos anteriores limitávamo-nos a passar a mensagem através dos mass media e normalmente não era fácil ter um retorno do que era feito.}}

^{_{Se começarmos a pensar no mercado como uma conversa, em que se pode interagir com o cliente e obter-se um feedback do que se está a fazer, podemos ajustar e melhorar a reputação da marca. Penso que hoje, principalmente nos mercados mais amadurecidos, há uma grande necessidade de interacção também porque existe uma grande ansiedade gerada pelo momento de crise em que vivemos. Se a marca conseguir estabelecer um canal directo com o consumidor vai ser muito proveitoso, não só ao nível das vendas, mas também em termos de reputação, que é um dos pontos mais importantes.}}

 

 

^{_{IM - E essas campanha tornam-se mais baratas?}}

 

^{_{GL – Não se deve pensar na Internet como um media mais barato. Isto pode ser um grande erro. Não se pode atirar informação para o Facebook ou para o Youtube e já está. Tem que se ter uma estratégia completa, para fixar orçamentos de acordo com estas estratégias.}}

^{_{Não se trata somente de uma questão de quanto é que se paga pelo espaço publicitário, estamos a falar de uma estratégia completa. Definitivamente, nesta época precisamos de ter uma estratégia, uma visão completa para a marca. Mas, estou a falar de mercados maduros, porque se formos para novos mercados é completamente diferente.}}

 

 

^{_{IM – Essa estratégia inclui a Internet. Não só, mas também…}}

 

^{_{GL – Claro. Depois depende da empresa, as metas a atingir são diferentes. Mas não se pode mandar muitas mensagens, porque já existem muitas mensagens. Mas, fazer a comunicação através de muitas mensagens é um risco. Primeiro as pessoas ficam aborrecidas, segundo é preciso mais dinheiro para se obter a sua atenção. Se a marca tiver uma boa estratégia, a longo prazo, tem mais hipóteses de ter sucesso.}}

 

 

^{_{IM – Com a recessão económica as empresas tiveram de adaptar os seus orçamentos, fazendo por norma os primeiros cortes no marketing e comunicação. Considera esta uma boa opção estratégica?}}

 

^{_{GL – Como disse uma vez o Steve Balmer, da Microsoft, não é uma recessão é um Reset. Penso que cortar os budgets não é uma boa ideia durante as recessões. Porque se a marca corta os budgets na área da comunicação perde a sua voz no mercado, e a concorrência pode atacar. Muitas empresas entraram em pânico, e a melhor ideia com que surgiram foi a do corte do orçamento para a comunicação. A longo prazo vão pagar a factura, porque, devido à situação, os consumidores precisam de sentir mais confiança. Esta é uma forma das marcas serem responsáveis perante os seus consumidores, e a comunicação pode ajudar a estabelecer uma relação diferente entre ambos.}}

^{_{O consumidor já não é alguém de quem se pode tirar dinheiro ou que queiramos que compre, compre, compre… até porque agora estamos a falar de economias sustentáveis. Penso não ser boa ideia cortar budgets, mas sim optimizar budgets.}}

 

 

^{_{IM – Como podem as empresas optimizar os seus budgets?}}

 

^{_{GL – Com uma estratégia. Têm de ter uma visão. Estratégia é a palavra-chave. As empresas já não podem dar-se ao luxo de pensar a curto prazo. Mesmo com o Mundo a mudar tão rapidamente precisam de um pensamento estratégico por detrás da atitude de uma marca no que diz respeito aos gastos com comunicação.}}

 

 

^{_{IM – E as redes sociais? Pode passar por elas o futuro das campanhas de marketing?}}

 

^{_{GL – Há uma expectativa muito alta relativamente às redes sociais. Penso que as redes sociais podem ser uma boa coisa, porque mais uma vez quer dizer que há um diálogo a decorrer e as redes sociais são parte deste processo. A única coisa que não se deve fazer enquanto marca é uma sobrecarga de informação. Fizemos uma pesquisa sobre a atitude das mensagens comerciais nas redes sociais e a primeira coisa de que tomámos consciência é de que as pessoas que estão presentes nestes locais não gostam muito de publicidade ou mensagens comerciais.}}

^{_{E, não tem que pensar que estar numa rede social é a solução low cost. É que, se a marca começa um diálogo tem de o manter, tem de ter um marketing de interacção social, o que mais uma vez exige um esforço.}}

 

 

^{_{IM – E a publicidade 3 D, será o futuro?}}

 

^{_{GL – Não sei. Do meu ponto de vista o futuro próximo passa pela chamada publicidade 4G, que está ligada aos telemóveis.}}

^{_{Penso que a tecnologia vai ajudar o publicitário a estar em contacto personalizado com o consumidor através de diversos equipamentos. Não é só a questão do 3D.}}