O Imagens de Marca falou com o mercado e publica ao longo desta semana as opiniões dos profissionais.

Imagens de Marca: Como está o consumidor a reagir à crise?

Manuela Botelho, Secretária-geral Associação Portuguesa de Anunciantes: A crise que estamos a viver, que de alguma forma vem questionar aquele que era o sistema mais seguro e de maior confiança – a banca, tem criado grande insegurança junto dos cidadãos, que são os compradores e consumidores de bens e serviços. Por outro lado é necessário lembrar que em Portugal já estávamos a viver momentos de alguma dificuldade, com um significativo nível de endividamento das famílias e com o crescente nível de desemprego. No entanto a volatilidade do mercado financeiro tem criado uma enorme incerteza junto de todos os agentes económicos.

Isto significa que os mercados mais maduros de bens de grande consumo, e alguns mercados de bens de consumo duradouro manifestavam já sinais de abrandamento ou estagnação. No entanto, temos assistido a casos de várias empresas que têm utilizado a sua capacidade de inovação para continuarem a investir nas suas marcas e a garantir a sua rentabilidade.

São os casos das empresas de telecomunicações móveis e das diferentes plataformas Multimédia. Acresce ainda que o final de ano e o Natal são dois momentos em que acredito continuarão a existir importantes investimentos por parte das marcas cuja principal fatia do negócio assenta nestes períodos.

IM: Como as marcas estão a reagir à crise? Que produtos e serviços aparecem ou vêem reforçados investimentos nestes momentos?
MB: Como em qualquer situação económica conjuntural menos favorável, as empresas/marcas reagem com bastante cautela. E este não é um momento de excepção. As empresas estão a tomar as suas decisões de investimento em comunicação muito em função dos comportamentos dos consumidores e, de uma forma geral, dos mercados em que estão inseridos. Tendencialmente a comunicação assentará mais em factores claramente distintivos entre as marcas ou na variável preço/promoção.

IM: Como devem as empresas comunicar nestes momentos? Devem as empresas deixar de investir? Isso não é um erro?

MB: Nunca as empresas deixarão de investir em comunicação. Elas sabem, e está demonstrado na recente publicação que a APAN lançou sobre “Publicidade e Crescimento Económico”, a correlação positiva entre a publicidade e o crescimento do PIB, nos países desenvolvidos.

O que cada vez mais as empresas procurarão é utilizar os meios mais eficazes para comunicarem os seus produtos nos segmentos de mercado mais importantes para cada marca. Nesse sentido estamos num período em que os anunciantes se preocupam em conhecer melhor o comportamento de consumo dos consumidores em relação aos diferentes media e exigirão medidas mais eficazes para uma avaliação holística dos diferentes media, centrada nos consumidores.

Por outro lado, é bom lembrar que o ponto de venda também é um media. Obviamente com diferentes características e por isso a ser utilizado com objectivos diferentes. A verdade é que, enquanto meio de comunicação de marketing, permite uma medição de eficácia por parte de cada uma das marcas, de forma bastante detalhada.

IM: Que oportunidades se podem explorar nestes momentos?
MB: Existem neste momento um conjunto de novos meios que se podem explorar, e que algumas poucas empresas já o estão a fazer, mas como dizia um dos oradores na Conferência da APAN sobre “Consumer Engagement” é necessária um aposta corajosa. Mas, segundo Alan Moore nessa mesma Conferência “we embrace inovation, but we hate to change”.

Cada anunciante em conjunto com as suas agências terá que encontrar as melhores oportunidades para a sua marca/produtos que será necessariamente diferente de outras.

Imagens de Marca: Perante o cenário de crise, qual deve ser a postura dos anunciantes? Investir ou Reduzir?
Filipa Vasques Osório, Managing Director da Opera: A decisão depende muito do sector, do produto, da fase de vida do mesmo, da situação financeira do anunciante, etc. Não há regras rígidas. Embora o cenário mais normal seja a redução do investimento, existem situações em que manter, ou mesmo reforçar o investimento, justificam e garantem a conquista de quota, o  que permite sair da crise com uma posição fortalecida.

IM: Como é que prevê o crescimento do investimento publicitário até ao final do ano?
FVO: Com o abrandamento do último semestre 2008, estimamos que o investimento publicitário fique praticamente em linha com o de 2007. A nossa última estimativa aponta para um crescimento de cerca de 2,1%, que é um valor inferior à inflação estimada.

IM: Quais são as previsões para o próximo ano?
FVO: É difícil fazer previsões para o próximo ano, pois o comportamento do mercado vai depender das políticas macro económicas dos governos, do impacto rápido destas medidas no consumidor e no restaurar da confiança das empresas, mas é provável que haja uma diminuição do investimento publicitário entre os -6% e os -8% .

IM: Quais são os meios onde é previsível um maior investimento publicitário? E um menor?
FVO: A televisão vai continuar a ser o meio para onde é canalizado a maior parte do investimento publicitário e a internet a ser o meio com maior crescimento. As maiores quedas deverão verificar-se em cinema, radio e revistas. 

IM: É verdade que na altura de cortar com custos, as empresas começam pelo marketing e publicidade?
FVO: Em Portugal, a escassa utilização de ferramentas de mediação do retorno das acções de marketing e publicidade torna os investimentos nestas áreas mais vulneráveis ao corte. É comum retirar investimento destas áreas para poder manter o de outras áreas do negócio que historicamente têm um efeito fácil de quantificar e mais imediato. As empresas deveriam investir mais em conhecer o retorno de todas as suas acções, para nas alturas em que é necessário concentrar os investimentos, saberem onde o fazer, sem correr grandes riscos.