O Modelo Strattegy To Consumers, STC, vai ser apresentado pela primeira vez em Portugal na Escola de Direcção e Negócios, AESE, esta segunda-feira. O Seminário, dirigido aos profissionais de marketing, tem com intuito proporcionar aos profissionais um teste a este novo modelo. Ramiro Martins é um dos mentores do STC e falou ao Imagens de Marca acerca desta inovação, que classifica como “modelo disciplinador”. Licenciado em Engenharia Química, pela Universidade do Porto, Ramiro Martins é hoje Professor de Política Comercial na AESE, onde ocupa também o cargo de coordenador do Centro de Investigação em Marketing.

 

Imagens de Marca: Como é que vê o marketing português?
Ramiro Martins: Portugal compagina o que há de melhor e o que há de pior por esse mundo fora. O que há de pior é a não existência de marketing nas organizações, ou haver uma noção de que ele deve de existir, e que leva a que se determinem os conceitos no ponto de vista teórico, mas depois, na prática, não haver a operacionalização desses conceitos. Por outro lado somos capazes de encontrar muitas empresas de génese nacional que são de uma agressividade, e de uma adequação das suas fórmulas comercias, que não estão aquém de nada daquilo que é feito de melhor por esse mundo fora. Temos por isso uma situação um pouco irregular. Dois extremos: o muito bom e o menos bom.

 

IM: E o consumidor?
RM: Não distinguiria o consumidor português de qualquer consumidor ocidental. Contudo, há uma mudança muito forte dos paradigmas de funcionamento dos consumidores. Se pensarmos nas gerações dos nossos pais, que nasceram e viveram num período em que não abundavam nem o dinheiro, nem os produtos, havia uma selecção e um consumo baseado num rendimento per capita relativamente baixo e num acesso a bens relativamente restrito. Já nas gerações actuais existe um rendimento per capita muito superior. A oferta é muito maior, portanto a necessidade e a compulsão para consumir também o é. O consumidor de hoje tem abundância de informação, de produtos e tem dinheiro. Tem é escassez de tempo e uma escassez de atenção. A quantidade de informação com que nós somos bombardeados diariamente, quer seja ela publicitária, comercial, ou acerca de bens, serviços, etc., faz com que o tempo que cada um de nós consegue dedicar a cada um deles seja cada vez mais curto.

 

IM: E isso altera a forma de abordar os consumidores?
RM: Sim, estes factores alteram a forma de abordar os consumidores. Não é de estranhar que haja uma maior agressividade nas políticas de comunicação, quando o consumidor tem pouco tempo, pouca atenção disponível para cada uma das informações que lhe é disponibilizada. Um outro exemplo é o número de “shots” que hoje é feito num anúncio publicitário, que é muito superior aos que eram feitos antigamente, enquanto o “average shot lenght” é hoje muito mais curto. Mas o facto é que os consumidores estão muito mais preparados para, num simples instante, conseguirem apreender uma mensagem.

 

IM: Diria que os consumidores estão mais atentos?
RM: Estão mais treinados para num curto espaço de tempo captarem o essencial de uma mensagem. O consumidor está também mais avisado e desconfiado. Quando temos menos tempo e menos disponibilidade para dedicar atenção a um assunto, a facilidade de nos expormos a um risco é menor.

 

IM: Falou há pouco que o marketing português se caracteriza em extremos. O que é que faz falta então para alterar este cenário?
RM: O que eu acho que acontece em Portugal é que as pessoas são muito ávidas de conhecimento e são capazes de despender de muito tempo para ir aprender modelos a escolas, a seminários, a congressos etc. Contudo, vejo que depois a capacidade de agarrar nessa informação que foi apreendida e operacionalizá-la é muito baixa.

 

IM: Então o modelo STC poderá ser uma solução? O que é que o difere essencialmente de outros?
RM: Existem muitos modelos estratégicos. Todos eles apontam sistematicamente para uma análise de “onde é que eu estou?”; ou “em que negócio é que eu estou?”, “em que industria é que eu estou?”. Nenhum deles se preocupa com o “como é que eu estou nesse negócio?”.  Eu diria que em Portugal falta este “como”. E daí a razão deste modelo querer pegar na estratégia das organizações, implementando-a até ao consumidor. É o “como se faz”. E é nesta parte do processo onde eu considero que há maiores erros e maiores riscos. Nos modelos conhecidos os conceitos são aplicados com pouco estudo, e a maior parte das vezes o que acontece é um conceito teórico que faz sentido num determinado contexto é depois aplicado noutro contexto e o resultado é desastroso.

 

IM: E o modelo STC foca-se no “como se faz”?
RM: O modelo pretende com que, uma vez eleito o objectivo estratégico da organização, seja encontrada uma metodologia que insere disciplina na análise, de forma a permitir que uma coisa que é verdade, e que é verdade num determinado contexto, seja aplicada fora do contexto e que funcione. Portanto é uma espécie de modelo disciplinador. Como em todos os modelos disciplinadores, eles funcionam muito melhor quando é possível simular a qualidade das decisões que são tomadas. Daí nós termos decidido agregar um simulador ao modelo propriamente dito.

 

IM: Um simulador que surge de uma parceria com uma universidade nos EUA, certo?
RM: Sim. Nós aqui em Portugal tínhamos vindo a desenvolver modelos que permitissem ensinar o marketing aos alunos não através da teoria, mas através de uma vertente teórica que se aplicasse na prática, e que não permitisse erros na sua operacionalização. Também na Universidade do Michigan estava a acontecer algo semelhante. No ano passado, houve um encontro entre a Universidade do Michigan e a AESE e descobrimos que haviam dois modelos que praticamente eram iguais. Portanto passou a fazer sentido haver uma colaboração entre as duas instituições. Como a escola do Michigan já estava a utilizar um simulador, nós viemos depois a aproveitá-lo.

 

IM: E o simulador como funciona concretamente? Baseia-se num sistema de tentativa e erro?
RM: O simulador permite que, uma vez definida uma estratégia, ao eleger as acções do quotidiano elas sejam todas compatíveis com a estratégia que foi escolhida.

 

IM: Já existem empresas em Portugal que já utilizem o modelo STC?
RM: Em Portugal, ainda não existe nenhuma em concreto. À excepção daquelas organizações onde estou também a trabalhar e onde, por a maioria das razões, o processo de análise e o processo de gestão utilizado é este. Contudo, o modelo está também a ser utilizado na Universidade do Michigan e tem sido testado por empresas como a Johnson & Johnson, e outras organizações que à medida que experimentam em ambiente académico o reconhecem com um modelo extremamente útil.