Uma relação muito próxima entre a pesquisa e o conhecimento científico e empresarial é o que pretende a equipa que vai pôr a funcionar o primeiro Laboratório de Marketing em Portugal. O FutureCast Lab, uma iniciativa do GIEM – Centro de Estudos de Marketing do ISCTE, já conta com o apoio de 12 empresas de diversos sectores. No primeiro ano serão analisadas 60 tendências internacionais de Marketing, explicou Vicente Rodrigues, um dos docentes envolvidos no projecto, num exclusivo para o Imagens de Marca.

 

Imagens de Marca: Porque é que avançaram com esta ideia da criação do primeiro laboratório de marketing em Portugal?

Vicente Rodrigues: Avançamos com esta iniciativa na sequência de um conjunto de jantares de reflexão sobre tendências emergentes de Marketing realizados em 2006 e 2007 e conduzidos pelo professor Luíz Moutinho no GIEM/ISCTE – o Centro de Marketing do ISCTE – e com a participação de diversos experts, que despertaram grande interesse entre as empresa presentes.

 

IM: Porque é que é necessário uma nova visão dos negócios e do marketing?

VR: O mundo dos negócios está em profunda mudança, nomeadamente com uma segunda vaga, muito mais consistente, de actividades on-line e, de uma forma geral, decorrente da utilização de novas tecnologias, que trazem horizontes muito desafiantes para todo o tipo de organizações. Estas, ao pretenderem ganhar ou mesmo manter as suas vantagens competitivas, têm de procurar antecipar o futuro em termos de tendências que se desenham. Porque o que nos parecia inimaginável ontem já está a acontecer hoje.

 

IM: Como será a forma de financiamento? Quem terá acesso aos resultados?

VR: A forma de financiamento é privada a partir de um fee de adesão das próprias empresas. Os resultados serão entregues às empresas participantes e estas definirão quais os outputs que poderão ser divulgados, de forma mais alargada, à comunidade empresarial do país.

  

IM: Quais são as empresas associadas a este projecto?

VR: Estamos na fase final de adesão já que os trabalhos se iniciam no próximo mês, com o primeiro encontro do Advisory Board agendado para dia 23 de Abril. Temos neste momento 12 empresas de diversos sectores: Banca, Comunicações, Bens de Consumo, Retalho, Transportes, Infra-estruturas e ainda esperamos aumentar o leque de empresas e sectores.

 

IM: Pode apontar algumas novas tendências na área do marketing que necessitem de ser estudadas?

VR: Há uma grande diversidade de tendências que, mais tarde ou mais cedo, farão sentir o seu impacto no nosso mercado. Identificá-las e analisar este impacto é o principal propósito deste Laboratório. Podemos referir, a título de exemplo, a necessidade de optimizar o ambiente no ponto de venda, onde já se conhecem novas técnicas verdadeiramente revolucionárias, capazes de estimularem todos os sentidos e não apenas a visão e o tacto. Relacionada com esta tendência, é inegável a apetência pela experimentação sensorial antes da compra, pelo que as atmosferas de venda devem potenciar estas vivências que são, de resto, factores competitivos importantes. São apenas alguns exemplos pois quem vai seleccionar as 60 tendências a estudar no primeiro ano de actividade do laboratório (de um leque de 120) são os membros do projecto.

Alguns novos conceitos que vão ser explorados Narrowcasting pressupõe a inexistência de um mercado de massas, pelo que as estratégias de marketing e, nomeadamente a comunicação, devem ser concebidas em função das características e comportamentos de consumo de determinado público-alvo (ainda que se trate de mercados-nicho). A informação digital adequa-se particularmente a esta estratégia mas não só: rádio, televisão e publicidade exterior podem, também, ser especialmente dirigidos a públicos específicos. O conceito de Media Neutral Planning, por seu lado, pressupõe uma abordagem no planeamento de campanhas comunicacionais com total integração de suportes, pensados em função dos respectivos públicos-alvo e das audiências de cada meio, de forma a garantir a maximização da eficácia nos diversos meios e suportes O termo neutral sugere que, sendo bem feita, esta integração, o meio utilizado passa a ser irrelevante porque todos eles funcionam como um todo bem articulado. Sales without Selling corresponde a uma abordagem comercial e, simultaneamente, a uma forma de estar no mercado que se caracteriza pela não intrusão e pelo respeito pelo cliente. O objectivo é que não seja a organização a pressionar a venda, sobretudo através da insistência numa comunicação hard, exagerada e cansativa, mas sim o próprio cliente que decide comprar o produto ou serviço, cativado pela experiência anterior (própria e de outros) e pela sintonia com os valores que a marca sinaliza para o mercado. Integração diagonal é um processo estreitamente ligado à utilização de novas tecnologias de informação, através do qual as organizações adoptam novas e inesperadas áreas de negócio, maximizando sinergias e economias de escala.

 

IM: Como é que será a metodologia de estudo?

VR: Estes estudos terão necessariamente metodologias inovadoras, tanto sob o ponto de vista do consumidor, como pelo envolvimento de especialistas nas diferentes temáticas.

 

IM: Quais são as mais valias dos membros associados?

VR: Receberem informação sobre as tendências emergentes de Marketing e o seu possível impacto no mercado português, poderem participar, com alguns dos seus quadros, em sessões de validação e discussão dos resultados dos estudos, receberem os relatórios dos estudos feitos em Portugal e podem assistir a um Seminário de divulgação de cada um dos estudos, entre outras mais valias. Queremos também referir que existe um Advisory Board onde têm assento todas as empresas aderentes e que dá orientação relativamente aos trabalhos a desenvolver, de forma a que se assegure uma orientação que esteja de acordo com os interesses das empresas.

 

IM: Quais são os projectos para 2008?

VR: No primeiro ano de actividade serão analisadas 60 tendências internacionais de Marketing, o seu impacto em Portugal e elaborados 60 digest sobre as mesmas. Serão, ainda, realizados seis estudos e elaborados relatórios analíticos sobre áreas temáticas que são transversais à maioria dos sectores de actividade, sendo suportados pela utilização de metodologias diferenciadas e inovadoras com a coordenação científica do professor Luís Moutinho.