Há coisas que ficam e a recordação é uma delas. Mergulhar no passado pode ser a melhor opção, quando o objectivo é rejuvenescer a marca ou reforçar a sua notoriedade. A pensar nisso, são várias as marcas que estão a retirar do baú velhos símbolos, como mostra a EXAME deste mês.

É o caso da Compal que foi buscar Sousa Veloso, o mítico apresentador que esteve na televisão durante mais de três décadas. Num remake do clássico TV Rural, transformado em TV Compal, são reavivadas as expressões únicas do engenheiro. Segundo Rodrigo Costa, gestor da marca, a grande mais-valia deste anúncio está na identificação dos valores comuns ao engenheiro e à Compal, como o campo e a fruta.

Com um investimento de 3 milhões de euros, esta campanha tem como suportes a televisão e a Internet, tendo sido criado o microsite (www.tvcompal.pt) onde aparece o making-of do filme.

Cor, dança e glamour são os ingredientes da nova campanha do Continente. O conceito baseia-se no ambiente de um espectáculo musical, inspirado no universo da Broadway. Trata-se sobretudo de um formato de grande visibilidade que chega facilmente a um vasto conjunto de consumidores. Desenvolvida pela Euro RSCG, a campanha representou um investimento de 5 milhões de euros. A escolha da canção que dá voz ao jingle foi muito natural. “Ontem, Hoje e Amanhã” de José Cid resume a mensagem essencial que a marca quer transmitir. “Foi o primeiro hipermercado em Portugal e pretende projectar uma ideia de confiança e fidelidade”, afirma Miguel Rangel, director de marketing do Continente.

A EXAME aponta também a campanha do Montepio, responsável pelo regresso dos Trabalhadores do Comércio. A banda, que fez furor nos anos 80, é a protagonista do lançamento do novo produto – a Conta Ordenado Auto. O conceito? Quem subscrever a conta do banco, recebe como oferta o seguro automóvel, num valor de 200 euros.

Percebendo que o seguro automóvel era algo antipático, fez-se clique na mente dos criativos – Por que não colocar os Trabalhadores do Comércio a cantar “Chamem a Polícia que eu não pago”? E assim foi.

A campanha significou um investimento de 2 milhões de euros e a empresa conta ter uma boa margem de retorno. “48% dos nossos objectivos já foram atingidos e a campanha ainda vai a meio”, adianta Pedro Alves, director de marketing do Montepio.

A nostalgia é sobretudo uma boa estratégia de marketing. Leva a falar e recordar. Como explica Pedro Celeste, director-geral da PC&A, em entrevista à EXAME, “há um motivo óbvio, pelo qual se comenta o anúncio e isso traz boas lembranças”. São mensagens fortes quase subliminares, que nos aproximam inevitavelmente do produto a que foram associados. A marca agradece.

Outros três anúncios em que a música é um regresso ao passado. A Coca-Cola vai buscar a canção E Depois do Adeus, de Paulo de Carvalho, os Mosqueteiros, com Preços Fininhos, adaptada da música de Rui Veloso, e a Sapo com Eu Vi Um Sapo da pequena Maria Armanda