A falta de orçamento nos departamentos de marketing e a volatilidade do mercado, face às rápidas mudanças do consumidor estão a inspirar o debate no mundo do marketing e dos seus profissionais. Cruzam-se as exigências de se precisar saber mais sobre os comportamentos dos consumidores mas ter menos dinheiro para investir em estudos e em comunicação ^[1]. Uma gestão que se torna difícil para os marketeers que se deparam com desafios maiores que há uns anos.

O Imagens de Marca quis perceber qual é o papel dos marketeers nos dias de hoje? Que desafios enfrentam estes profissionais e qual a atitude certa a ter no mercado? Para isso falámos com Rita Torres Baptista, enquanto marketeer que está há vários anos à frente de um departamento de marketing do BES. A mesma garante que estes são “tempos para pessoas com mente curiosa e feitio rigoroso” e afirma que “a frustração é sempre alguma quando estamos em crise, porque há coisas que já fizemos num patamar, já fizemos de uma determinada forma e que agora temos de reaprender a fazê-las de uma outra forma, com menos espetacularidade, com menos visibilidade, mas encontrar sempre motivação”.

Os especialistas em estratégia e as empresas de estudos de mercado alertam os marketeers para a necessidade de dedicarem mais a ouvir os consumidores para não falhar nos seus planos de mercado. Por seu lado, os marketeers estão em sobressalto permanente porque o mercado muda todos os dias, têm de puxar mais pela imaginação e ser cada vez mais os criativos. Mas se há especialistas que dizem que os marketeers têm que ser mais criativos dentro dos próprios departamentos, há opiniões de que tem que haver criatividade, mas sempre em conjunto com as agências de publicidade ^[2].

Ser marketeer neste contexto não é fácil e segundo um estudo publicado recentemente pelo IPAM, estes profissionais ainda têm de lidar com outra realidade, que é o facto de na maior parte dos casos, não são os decisores finais. De acordo com o estudo “Marketing nas empresas portuguesas”, 53% dos inquiridos revela que na sua organização, a gestão de marketing é uma competência do administrador. Para Rita Torres Baptista estes este é um dado que considera natural, visto que para a marketeer, o marketing apesar de ser um tema importante, “é um tema menos prioritário nas agendas de crise, quando há outros temas, mais nucleares, que se colocam na vida das empresas e dos países, mas em todo o caso é um tema absolutamente central. E isso não significa que os marketeers não sejam competentes ou não sejam capazes, significa é que têm uma missão que é definida e que é modelada ao mais alto nível.”

Na visão do Professor Doutor Ferreira Cascão, Administrador Corporate Education do IPAM, o estudo mostra que há uma nova geração de marketeers que podem mudar esta realidade ^[3] “cada vez mais temos  pessoas bem qualificadas, temos marketeers com muito conhecimento, com novas competências e constantemente a procurá-las” e acredita que “no curto prazo haja uma mudança da competências de marketing nas organizações, para uma influência mais de baixo para cima, porque de facto vamos ter esses marketeers mais qualificados”.

O Administrador do IPAM, acredita, tal como Rita Torres Baptista que “hoje em dia, não são precisos grandes orçamentos para se analisar consumidores nem para se fazer grandes estudos. Por norma nós podemos ter mais informação, estarmos mais atentos, dominarmos melhor as ferramentas de aproximação com os consumidores. Hoje temos informação disponível em todo o lugar, na internet, ou onde nós quisermos. É uma questão de estarmos constantemente atentos, constantemente informados, a qualificar-nos, constantemente à procura desse conhecimento e depois saber trata-lo. Por isso é que um marketeer precisa de formação superior, por isso é que um marketeer precisa de estudar, precisa de se desenvolver com programas de formação, precisa de estar constantemente a atualizar-se para poder estar e dominar técnicas para conhecer e estar próximo do consumidor”.

E se é facto que segundo o mesmo estudo do IPAM, a maioria dos inquiridos afirma que na sua empresa não se dedica mais de 30% do tempo ao planeamento e implementação de ações de marketing. Confrontado com este dado, o Professor Ferreira Cascão, afirma que esta é uma realidade que pode mudar com uma mudança de atitude dos novos marketeers ^[4].