Visitantes e habitantes de Nova York receberam um convite para participar nesta operação de “make-over” da marca, apresentando as suas sugestões através de e-mail.

A responsabilidade pelo desenvolvimento criativo foi entregue à BBDO, a quem foi atribuído um budget a rondar os 2,5 milhões de dólares (cerca de 2 milhões de euros).

A campanha inclui a realização de diversos sketches e dois anúncios,  que estarão no ar nos principais meios de comunicação em NY, Montreal e Toronto ao longo de sete semanas,  estimando-se o orçamento promocional em cerca de 5 milhões de dólares (4 milhões de euros).

Segundo o gabinete do Governador da cidade, o objectivo desta acção de promoção visa o desenvolvimento e reforço do negócio turístico no Estado de Nova Iorque.